零售中的选择悖论

本文摘要：如何缔造良好的购物体验？图片泉源于unsplash零售业存在着一个古老的争论，有两个相互冲突且截然对立的看法：其一，提供多种产物选择能让主顾找到最需要的商品。其二，太多的选择会导致主顾花费过多时间权衡、筛选各选项，这样的购物体验让人们困扰并痛苦。 那么零售商如何找到合适的平衡点，提供恰到利益的产物选择，缔造良好的购物体验呢？购物是一种自我表达第一种看法称为“个性化”，基于这种假设：差别的主顾（通常在某个特定的属性上和别人差别）将受益于针对其特定需求的个性化的解决方案。

如何缔造良好的购物体验？图片泉源于unsplash零售业存在着一个古老的争论，有两个相互冲突且截然对立的看法：其一，提供多种产物选择能让主顾找到最需要的商品。其二，太多的选择会导致主顾花费过多时间权衡、筛选各选项，这样的购物体验让人们困扰并痛苦。

那么零售商如何找到合适的平衡点，提供恰到利益的产物选择，缔造良好的购物体验呢？购物是一种自我表达第一种看法称为“个性化”，基于这种假设：差别的主顾（通常在某个特定的属性上和别人差别）将受益于针对其特定需求的个性化的解决方案。好比一个牙齿敏感的主顾，和另一个想要更流通的呼吸的主顾，虽然都寻求一种医疗方案，但他们的真实需要截然不同；又好比一个想要2份商品的人，和另外一个想要4份商品的人，他们对数量的需求也纷歧样，等等。

在这些情况下，提供多种选择的利大于弊。因为选项越多，主顾就越有可能找到具有适合口胃和预算并包罗特定要素组合的产物。

当主顾想要更多的选择，换个角度这还勉励企业投入更多创新和试验，对于消费者而言似乎恒久来看还能从中获益。最终，消费者只有一个个去实验才气知道自己喜欢哪一种。通过最近一项研究，我们发现消费者先是履历了漫长的自我探索阶段，随后再依据偏好寻找合适的产物。如果没有足够的选择，主顾探索他们喜欢的产物的时机就大大淘汰了。

选择也可以被视为自我表达的方式，在西方国家这是一个基本价值观。其焦点看法是，消费者做出选择的同时，也为自己建立了一个代表自己奇特个性和自我品牌的身份。

在一个呼吁人们首先要“做自己”的时代，从道义出发零售商也必须为主顾提供多样化的选择，以便让消费者显得“与众差别”，或至少能够彰显其小我私家身份，这似乎已经成为当下零售业存在的一股潜在气力。决议瘫痪与选择悖论只管这些猛烈的争论存在已久，可是到了新零售时代，“选择悖论”——过多的选择可能是一件坏事——仍然具有现实意义，对品牌和零售商甚至主顾自身都具有很大的影响。

比力容易明白的一个看法是，太多的选择可能会延迟主顾找到他们正在寻找的产物或实际上任何能够满足其基本需求的产物。好比在找到任何牙膏之前，必须在货架上浏览数百种牙膏，这样做对主顾是倒霉的，也就是没有将主顾放在中心。另一种论点从微妙的角度切入，认为选择过多会加剧认知偏见，造成主顾在购置时发生更强烈的忏悔感。

选择太多会让主顾很难对最终选择感应完全满足，这是因为当存在更多替代品时，主顾可能需要举行繁杂的比力而且会泯灭更多的认知资源，好比他们要花更多的时间和脑力来对比价钱与适用水平，从而降低了购物速度和效率。可能会发生的潜在的恶性循环是，选择太多会使主顾大脑最终蒙受过多的信息负荷，造成更大的压力，于是更多的主顾会寻求捷径，最终做出次优决议。心理学家Sheena Iyengar和Mark Lepper在2000年揭晓的一项著名研究发现，与仅被提供6种果酱的主顾相比，被提供24种果酱的主顾购置商品的可能性较小。

面临更多选择的主顾可能会陷入“决议瘫痪”，最宁静的选择似乎是不举行任何购置。最后，另有一个论点是，当超出某个零界点，选择实际上就变得形同虚设。某些商家会生产多种名目外包装给主顾选择，但实际上许多所谓的选项是基底细同的产物，只是名称或包装差别。《辛普森一家》中有一个令人咂舌的场景，展示了一个极端的例子，Homer观光了Duff啤酒厂，并看到了三种差别口胃的Duff啤酒，它们都泉源于同一根生产管道。

图片泉源于网络这就是另一种隐患，商家为缔造而缔造出来更多选项来“欺骗”主顾，使主顾以为有新选项可以探索，或者存在“轻量”、“康健”或“最大”的产物可能带来更多利益（可是产物间的区别是他们无法察觉的）。此外，有时这种计谋被品牌商用作谈判筹码，通过人为地增加产物品种数量以提高其在货排挤间上的议价能力，从而增加其产物的货排挤间（以牺牲其他品牌为价格）。主顾是否面临信息超载？支持缔造个性化选择的人认为，更多的产物选择可以促进自由、自我表达和彰显身份。

越发愤世嫉俗的消费者心理学家会声称，所有这些产物实际上都是相同的，可能来自同一家工厂，而让主顾涉足数十种不真实的替代品是令人沮丧和费时的，并没有真正的利益。愤世嫉俗的看法将零售购物体验描绘为从基础上是充满挑战和压力的情况，主顾的任务是要从该情况中找到一种最能满足其需求的产物然后迅速逃离购物场所。他们使用隐喻，好比声称商家用信息“轰炸”主顾来增强主顾的印象，从而使主顾成为销售和促销计谋的受害者，能做的选择只有屈服于无孔不入的宣传语，或者选择完全不购置任何产物。其实当提出“什么会诱使主顾举行购置？”这个问题的时候，就已经默认主顾没有主动和主动地寻求信息，而都是处于强压状态下作出购置决议的。

那么零售商可以接纳什么措施使主顾更容易找到须要的信息，以便凭据自己的情况做出正确的决议呢？一个重要举措是改善同品类中的产物计谋，向主顾展示5-6个组合选择，而不是同时展示100个以上的备选方案，资助主顾将思量因素缩减为有限数量，为主顾降低发生“决议疲劳”的风险，巧妙地引导主顾做出最优选择。无论是在线下商店，还是在电商所用的数字化工具中，个性化推荐的作用都不容忽视。

美国的Home Depot通过在其应用法式中提供舆图和店内产物位置，使主顾可以消除店内商品的大量“噪音”并快速找到所需的产物。想象一下这样的场景，当你距离某个产物越来越近时，甚至当你走过促销运动时，手机泛起闪烁或发出提示音，因为算法判断出这里有你感兴趣的产物，所以为你提供个性化的推荐。于是突然间，整个商店好像酿成了“个性化的体验”之地。

也许最重要的是提供能够真正引起主顾共识的选择。这意味着要制止错误的二分法和放肆宣传，而要投资开发主顾会认可和响应的替代方案。

品牌可能会思量的一些问题是：主顾属于哪个细分市场，他们更广泛的生活方式需求是什么？他们有什么饮食要求？主顾认为哪些产物属性最重要？主顾认为哪些产物可以相互替代？品牌也不应为出售愿景和现实而感应羞耻。愤世嫉俗的人从一种牙膏的功效与另一种牙膏的功效相似这一效果出发，认为大多数产物种类都是多余的，这实际上是在试图将主顾体验降到最低的尺度。对于零售商和品牌来说，要触遇到购物者的兴奋点，而且让每个被他们选择的产物都超预期，重中之重室连续教育主顾，并给予启发或让他们感应获得了许多分外的利益。

文 |Nicholas BlairPropositions Director, Customer Knowledge @ dunnhumby邓韩贝。

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